2021请回答:文娱行业驶向何方?

王大姐 31 2021-02-04 12:05:21

编剧汪海林穿着红色的皮衣早早到达现场,他是第一场剧集论坛的主持人。拿到台本和话筒时,汪海林笃定地说:“论坛的主题叫做剧能搞事,找我就对了。”

论坛题目别致而接地气,让大家忍不住现场cue一遍,是与会嘉宾的共同感受。

娱刺儿2020年度盛典主要举办了剧集、综艺、电影、音乐、MCN五大版块的圆桌论坛,对应的主题分别是:“剧能搞事”、“综上所述”、“影响之见”、“乐过山丘”、“V言大义”。

流行的谐音梗下,是我们对行业的概括。

短剧风潮、中剧时代,剧集2020年确实很会出大招,搞事情;综艺行业中,头部制作人方法论成熟,引领综艺大方向,意见尤其重要;电影行业遭遇冰点期,特殊时期需要影响性的建言;音乐平台迎来直播、综艺、短视频等机遇,越过山丘,来到新的阶段;MCN鱼龙混杂,但主持人是KOL,论坛嘉宾更是行业佼佼者。

他们在现场擦出了哪些火花,又提出了哪些建设性的意见?以下是大会论坛内容的复盘。

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剧能搞事:系列化与分众化将成趋势

2020年的横店没有春天,年初的疫情,导致剧组大面积停工,尽管是不平静的一年,但剧集领域仍展现出了它的新风采。

据云合数据《2020报告 | 连续剧网播表现及用户洞察》,2020上新国产连续剧475部,同比增加25部,40%网剧进行超前点播;豆瓣评分过8的剧集27部,同比增加15部,其中现实主义题材兼具热度与口碑,如《三十而已》《安家》,与此同时,悬疑剧、她剧集、献礼剧也都在不同时期霸屏。

产量稳定,质量加精,短剧主流化,剧集很会“搞事情”。此次剧集论坛,娱刺儿邀请了编剧汪海林,柠萌影业执行副总裁、《三十而已》《二十不惑》总制片人徐晓鸥,小糖人传媒创始人兼董事长朱振华,慈文传媒创始人马中骏,《巡回检察组》编剧余飞来共同来讨论“现实主义剧集如何创作”。

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《二十不惑》《三十而已》等剧在2020年引爆热搜榜,创造出来的话题度不禁让论坛主持人汪海林在现场向徐晓鸥寻求话题制造术的逻辑,“这些话题是事先设置的吗?或者是事先追求的话题效果吗?”

徐晓鸥认为,任何一个剧作都不可能从话题出发,她更倾向于观察时代下的新鲜人物与社会关系,“因为时代发展不一样了以后,其实最大的变化是人、以及人和人之间的关系。当这些关系发生变化,他的故事自然就会带一些社会议题的属性在里面。我们更想要的还是人物的代表性。做这个人物的出发点是最重要的。”

都市剧会涉及职场相关话题,但近年来多引发观众诟病,徐晓鸥觉得编剧的职场经验固然重要,不过不完全决定剧集呈现出来的真实度,“我们经常和编剧讨论这个问题,为什么是生活里发生的事儿,观众还觉得假?是因为人物、环境和事件,没有融为一体,观众追剧是有代入感的,有生活中的自我投射,他们觉得如果我是剧中角色我不会这样做,那就是假。好的人物是能让观众代入,并认同人物的选择,与人物共情,这是戏剧的真。所以创作者不能简单用生活中的真假来衡量戏剧里面的真假。”

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(《三十而已》《二十不惑》总制片徐晓鸥)

相较于徐晓鸥对于“人物”的看重,余飞则属于剧情流。余飞也认同人物的重要,但他喜欢从情节入手,他认为这与编剧技巧关系紧密,“我觉得多在情节上创造出更好看的东西,再结合话题和意义就比较完整,而不仅仅是在话题和价值观上做更多挑战。有些人做现实主义题材,总想挑战一下边界,不是说不能挑战,而是说有些敏感话题本身它就包含很复杂的含义,很容易引起歧义。比如“正义”这个概念永远讨论都没有问题,在这种情况下把它可看性做强了,我觉得还是大有可为的。”

(余飞创作观戳文章链接70个角色, 40个原创案件,一度想“烂尾” |专访《巡回检察组》编剧)

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(编剧余飞)

《棋魂》作为一部漫改剧,口碑节节攀升,豆瓣评分8.7。剧集总制片人朱振华从本土化改编的角度,谈了现实题材创作中的共鸣感,“我们之前有很多翻拍的日韩剧,电影里面还有直接拿好莱坞的剧本拍的,找很好的演员,照样不行,我觉得最主要的是剧集核心一定要真情实感,哪怕是你讲一个当下的事,如果是瞎编乱造也一样没有共鸣。”

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(小糖人传媒创始人朱振华)

现实主义题材在今年仍是大热门,马中骏透露了慈文传媒今年的剧集布局更加垂直于特定领域,“现实题材我们马上做的,有一个是跟北斗有关的叫《苍穹以北》,一个国家安全题材的叫《核爆危机》,还有一个航空港题材的《航空港》,其中既有偏行业的,也有偏剧情的。”

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(慈文传媒创始人马中骏)

徐晓鸥在2021年会将《二十不惑》续集化,余飞也将延续《巡回检察组》风格创作下一部作品,而朱振华已经有一个“中关村创业”的项目在进行,与此同时,他还将目光转向了网红类题材。

分众化与系列化,将是剧集领域的两大趋势。不变的是,现实题材仍然以小人物为切口,努力靠近大众,以寻求真实感。

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综上所述:出圈,一个伪命题

2020年是综艺集中发力年,综N代寻求破圈之道,新综艺寻求超越综N代的突破之道。综艺论坛主持人吴畅畅从青年文化角度,总结了2020年的综艺精神,“我们看到一些综艺节目,在很大程度上,已经起到了非常典型的社会功能作用。”

事实确实如此,《乘风破浪的姐姐》重新定义30+女性,《这!就是街舞》《乐队的夏天》让大众看到小众圈层的魅力,《心动的offer》《说唱新世代》蕴含现实价值……综艺节目通过量的积累、同质化的思考,达到了质的提升。据云合数据,2020年综艺全网会员内容有效播放122亿,同比增加97%,几乎比去年增加一倍。

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综艺如何留住观众,实现出圈?

面对这个问题,《奇葩说》监制、《乐队的夏天》制片人李楠楠首先发出三连问:“综艺节目的目标是不是出圈?那个圈是什么?如果你全都没划定,又为什么要弹出去呢?”

李楠楠认为出圈一定不是综艺节目的首要目标,“综艺节目最底层、最核心的目标就是希望能够给大家带来快乐,当然能够更多的给大家带来快乐,这是更好的。《奇葩说》可能从来没有思考过出圈这个问题,因为它一开始就是面向所有18~30岁的年轻人们,《乐队的夏天》面临这个问题,那么怎么算做到出圈呢?首先你会看到有很多人开始听新裤子的歌,以前不了解、现在会了解音乐节的人变得更多了,我觉得这可能是《乐夏》做到的一点,但也并不能成为做综艺节目的核心的目标。”

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(《奇葩说》监制、《乐队的夏天》制片人李楠楠)

出圈与否,对于企鹅影视羊不辣德工作室负责人、《明日之子乐团季》《令人心动的offer》等节目的制片人王鑫璇而言,并不是创作时最高优要考虑的事情,“出圈等于是受更多的人关注和讨论。对于所有内容创作者来说,大家都希望自己的作品被越来越多的人讨论。但我现在反而会觉得综艺可能会越来越不在乎出圈,因为综艺这几年已经越来越圈层化和垂直化。综艺核心要考虑的不是出圈,而是我们应该怎样服务好自己的核心用户,在服务好自己核心用户的基础之上,再去实现更多人的共鸣,我觉得这已经是一个好综艺的表现了。当我们发现开始有核心用户之外的人讨论节目,我们只能说它在某一种层面出圈,但不能代表它完全出圈。”

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(《明日之子乐团季》《令人心动的offer》等节目的制片人王鑫璇)

《了不起的挑战》总导演陈涤谈到,《了不起的挑战》没有第二季的原因是因为在央视收视率不高,纵使该节目在B站走红,口碑优秀,但没能抓住央视原有受众的眼球,所以无缘续集。对任何一个平台、任何一个节目来说,有意义的出圈,首先应该抓住自己核心的观众。

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(《了不起的挑战》总导演陈涤)

在不迎合的基础上,如何做到有意义的出圈?

陈涤在制作《可凡倾听》这档节目后,摸索出了门道,“做节目应该引导与迎合相结合。我引导你看我想让你看的东西之前,先迎合你,把你牢牢抓住,如果我都不能迎合你,我谈什么引导你,只能自娱自乐,无法保证节目的持续性。”对于陈涤而言,经济效益是一家公司必然追求的,但在话题之外,他仍追求节目的价值,希望做出叫座又叫好的节目。

综N代是一种常见现象,如何“留住”观众已经是一个老生常谈的话题,成熟的综艺制作人将“出圈”看淡,也更为理性地去考虑“如何留”的问题,《令人心动的offer》第二季中,擅长背水一战的丁辉被淘汰后,制片人王鑫璇还收到了很多朋友发来的微信,“你们为什么这么对丁辉?”

淘汰丁辉之前,王鑫璇便预见到了大众的想法,“这里涉及到我们和用户之间关系的思考,综艺节目到底是为了迎合和揣摩观众,还是说我今天告诉观众,职场事实可能跟他们想象中不一样?”

王鑫璇最终回归本质,选择尊重事实,节目也遵从律师团队的意见淘汰了丁辉。

综上所述,综艺制作人已经越过了综N代留存用户的焦虑,他们更愿意回归做综艺的初心——一档好的综艺节目,应该真实而快乐。

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影响之见:没有疫情,电影行业也要做出反思

据猫眼数据,2019年中国电影票房突破600亿,2020年中国电影票房204.17亿,同比下降68.2%。影院半年不营业,票房断崖式下跌,新冠疫情是主要原因。

去年下半年,影院逐步恢复观影秩序,《八佰》 *** ,《拆弹专家2》《送你一朵小红花》带动票房增长,还有《唐人街探案3》《你好,李焕英》等春节档影片强势吸睛,但电影的冬天真的过去了吗?不少人发出这样的困惑。

“焦虑症。”海南岛国际电影节副总经理李穗在盛典现场这样概括电影行业所谓的冬天,“从业人员认为新冠疫情可能并不是整个行业最大的通病,在一个冬天到又一个冬天,整个行业最大的通病可能是焦虑症,让大家不知道该如何进行接下来的创作。”

李穗将这场论坛定义为“学习跟创作者一起解决焦虑症的问题”。

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《看电影》杂志主编阿郎认为,判定冬天与否的标志,是首先明确夏天与春天各自的节点,“我觉得新冠疫情把很多问题更加集中的暴露出来,如果没有新冠疫情,电影走到今天或者走到明天或者走到2025年的时候,也应该重新反思所面对的一切。”

对于阿郎而言,疫情的出现,并不是电影真正的冬天,反而是一些偷懒走捷径的创作方式,更值得行业人注意,“因为出现了 *** ,出现了一些新的观影人群,出现了新的可以偷懒的、走捷径的创作方式,就把电影变成了另外一种东西。比如大数据下,我们要考虑为观众写一些电影,这都是用一种方式在遮掩我们自己的不努力,然后把自己交给了其他人。我觉得这才是电影冬天来的标志。”

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(《看电影》杂志主编阿郎)

《八佰》《金刚川》编剧葛瑞对行业的冬天感同身受,参会之前,他刚和院线电影公司的负责人交谈,行业人忧心忡忡,担心近期疫情的反弹对未来的定档电影产生影响,“可见冬天的影响其实还在的。现在很难讲寒冬什么时候能过去,如果说有一个标志性的东西去量化,与两个数据有关,一个是电影票房,再一个是电影的产量。”

从票房来看,2019年电影的总票房超600亿,2020年超200亿;从数量来看,2019年电影产量超1000部,2020年则超600部,“如果以后有一年的数字能和2019年相比,有一个平缓的过渡,甚至增长,我觉得这可能是电影真正能回暖的一个标志。”

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(编剧葛瑞)

工厂大门影业联合创始人周健森认为,新片供给数量与被观众认可的电影数量两大数据对于电影行业很重要,“可能不是疫情对我们这个行业造成了多少改变,我真正的感受是一种打回原形的状态。这个行业里本身就存在一些浮华和虚假的东西,前几年可能都冒了出来,在疫情之后突然不见了。其中一个例子就是很多影视化项目的成本回归到合理化的状态。从我的角度来讲,我不愿意做一个预期,预测说这个行业的冬天什么时候会结束,对我来讲,现在就脚踏实地去做我们自己该做的事情就好。”

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(工厂大门影业联合创始人周健森)

疫情带给电影行业,更多的是反思。清华大学教授尹鸿分析了电影行业在疫情下暴露出的弊端。

第一,头部电影资源与条件占有非常好,但没有中间地带,“前5部电影票房占了将近100个亿,如果再去掉一个40亿进口电影,可能只剩60亿,由其它300部国产电影来平分。这就意味着中国的头部电影票房占比非常高,完全没有中间地带。”

第二,缺乏能够产出被观众所接受的专业电影团队。“其实我们特别缺这样的团队,再加上我们把一线的最重要的资源都集中起来生产电影,未来一年可能有10部电影集中了,票房也很好,观众也很踊跃,可是接下来一两个月的时间里,没有一个有竞争力的电影去带动大盘,弄得那些文艺片在里面很凄惨地耗着。我一直认为必须要有大片带文艺片才有春天,如果没有大片带,大家不会在寒冬说我去看文艺片。”

第三,中部类型片产出不稳定。“我们好多类型片出一部后三年就没了。喜剧片去年强了,今年可能就没有了,对吧?军事动作片我们前面缺了好几年,现在又出来一个。我们应该把类型片保持到美国电影的那个生产状态,美国的类型片每年的供给是非常稳定的,大概有30部左右。如此一来,观影人次、观影频次就都有了,人才也有了,因为只有那种片子能培养工业级人才,各个环节的工业技术人才都能出现。这样,我觉得中国电影才有戏。”

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(清华大学教授尹鸿)

电影行业还有很多问题需要解决,这也是行业人努力的方向。

工厂大门影业联合创始人周健森谈到文艺片生存之道时说:“有一部分电影依然是必须要回到电影院去,回去的方式是什么?比如说它是不是可以有一个长线放映的可能性,而不追求短期的票房收入或者回报?在解决成本回收的情况之下,有没有其它更多的方式让更多的人在电影院里享受到这样的影音品?这其实也是我们去探索的事情。”

院网纷争甚嚣尘下,阿郎期待今年能够在大银幕上看到更多好看的电影,而不是更多,“也期待在 *** 上能够看到更多的适合 *** 播放的好看的电影,每部电影都能够找到自己的通道 。”

观影群体下沉三四线,电影分层、分圈、分众越来越明显,院网之争越来越严重,这样的大环境下,尹鸿则期待电影能找到一个跟观众沟通的方式,“就是回答观众我为什么要到电影院去看这部电影的问题。”

这也是对所有从业者的拷问。

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乐过山丘:音乐版权迎来新格局

近五年的时间里,音乐版权的世界发生了翻天覆地的变化。

2019年,由VFineMusic *** 的MCN商用音乐侵权第一案胜诉,2021年,虾米音乐彻底与时代告别,而嘻哈、摇滚、民谣进一步拓圈……从版权、平台到内容,音乐进入了一个新的时代。

VFineMusic创始人兼CEO唐子御认为,音乐版权已经迎来新格局,“ 转变发生在2018年。视频内容井喷之后,衍生出了很多新的商业形态,大家开始越来越在乎版权这个事。这一点从我们公司的业绩可以看出,我们去年做到了公司成立以来历史最高的营收。我能够看到一个趋势是,传播技术在加速改变,从图文到音视频,只要是你去做传播,音频一定是非常重要的东西,这个需求从我们公司的后台数据上看是非常明显的。除了市场需求的激增,内容创作者的版权保护意识在增强,大众对音乐版权的认知也有了极大的提升。很多音乐人之前认为这个事情是不可能的,但是现在也开始相信我们的客户,相信其它行业愿意去尊重版权。这件事情我觉得难能可贵。”

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(VFineMusic创始人兼CEO唐子御)

太合音乐集团高级副总裁刘鑫将近六年的音乐版权发展划分为两个阶段,“第一个阶段是2014年-2016年,音乐平台开始整合,建立版权壁垒成为竞争的关键,音乐平台对于音乐内容的判断、数据表现等方面都在逐步的了解,绝大部分版权都可以获得不错的竞争溢价。目前市场处于第二阶段,虽然这几年版权势头很好,但已出现分化的迹象,头部能带来流量或者粉丝效应所以收入相当可观,而小众音乐和新人并没有获得太多关注,我觉得一些版权方跟前一阶段相比,可能还在经历收入下降的状态。”

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(太合音乐集团高级副总裁刘鑫)

音乐版权还面临“群雄割据”的状态,腾讯音乐娱乐集团总经理杨奇虎对比欧美发达国家的版权发展情况发现,“欧美发达国家的版权还是相对集中,以环球、索尼、华纳为代表的三大唱片公司基本上集中了大概70~80%的市场份额,但是在中国我们可以看到,现在版权领域还是群雄割据的状态。我相信未来5到10年的时间里,版权也好,内容也好,一定会向一个集中的方向发展。”

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(腾讯音乐娱乐集团总经理杨奇虎)

音乐版权的发展之路,道阻且长。一方面,音乐付费后,需要考虑定价的问题,“你到底是先让一部分人去付很多的钱,再慢慢调整价格之后让更多人能够接受这个东西,还是最开始通过一个比较低的价格,直接让很多人能够去使用这些权益?我们面对的是一个全新的行业,全新的赛道,所以最开始定价是非常难的。 ”唐子御认为这是一个“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题。

另一方面,利益的分配也值得考量,“说到底音乐公司怎样能增加收入是一个永恒的话题,在版权这一方面,份额提升是需要考虑的核心问题,另外就是在现有收入渠道之外,怎样能让更多平台去使用音乐内容?”“如何在作品的创作者和使用者之间分配好利益,我觉得也是需要我们大家努力去探索的问题。”刘鑫和杨奇虎分别站在公司、创作者、使用者的角度向行业人发问。

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“乐”过一座山丘,还有更多的山丘需要音乐人征服。好的一面是,音乐这艘大船,朝着更正确的方向驶去。

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V言大义:管理红人就是管理复仇者联盟

2020年,MCN机构逆流而上,网红经济更是令人艳羡,强劲的流量与带货能力让行业人忍不住分杯羹,去年年初芒果超媒、慈文传媒、华谊兄弟等多家影视公司就纷纷宣布布局MCN业务。

MCN论坛的主持人李洋洋,全网粉丝550万+,对于近年行业发展深有体会,刚落座圆桌,便为V言大义论坛下定义:“AKA最强流量论坛组”。

事实确实如此,在大环境遇冷的情况下,红人经济风头无两,但当平台变多,流量变大,“红”起来却并非易事。李洋洋举了自身的例子,“小时候我是 *** 空间红人,高中时期做起来微博,今年成为抖音情感类KOL,但我发现短视频时代,我们的记忆点逐渐在消失,不同的平台留给各位红人的发挥空间也不一样。”

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巫师财经、罗翔等人可以在B站红起来,罗永浩能迅速成为抖音直播的头部,而快手平台的红人又是另外一种风格,如giao哥、药水哥和冬泳怪鸽等。挑选合适的平台,而非盲目跟风,才能飞起,是所有人的共识。

大眼互娱总经理邢川认为,红人适合怎样的内容、平台以及发展方向,本质上都是精细化运营的问题:“大家看到抖音、快手非常火,很多的机构都去做,大眼依然在做微博和B站,但我们整年的收入非常好,整体营收是正向增长的态势。从这个角度我也想告诉大家,找到适合自己的平台,适合自己的品类,依然还是有很好的机会,去瞄准一个细分的市场,进行私域流量精细化的运营,依然还是能有很好的收入。”

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(大眼互娱总经理邢川)

“精细化”也是华星酷娱合伙人兼副总裁张鹏所认同的理念。华星酷娱把旗下的每一位红人看做是一个独立的IP,针对个性去赋能,同样的,挑选平台也是如此,“举个例子就是抖音短视频记录美好生活,但快手的方向就是老铁文化,而我们主打的一个方向是女性消费市场,这也是看到了整个短视频领域的一个方向。去年参加抖音创投大会,他们相关母婴负责人就提到一点,整个母婴市场还是挺稀缺的,尤其是头部的母婴达人,我们觉得这是一个很好的方向,就去寻找优质的达人。其实还是要因地制宜。”

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(华星酷娱合伙人兼副总裁张鹏)

红人经济最终都指向变现,而变现不止与平台和红人相关,也与品牌有着紧密的关联。赞意合伙人王凯从品牌营销的维度去解释如何进行平台抉择的问题,“我们提出消费者是分圈层的理念。我觉得平台怎么样选择更有效,是要根据品牌的需求去匹配,举个简单例子,比如说品牌需要3~6线城市的用户,我们可能会选择快手或者抖音,然后再往下铺,选择萌宠还是其它版块,这都是不一样的。所以还是要看圈层,看需求。”

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(赞意合伙人王凯)

红人火了之后,MCN都要面临一个棘手的问题:人红了,赚钱能力强了,想解约。

如何管理并留住红人,越来越重要。

邢川把管理红人比喻为管理“复仇者联盟”,“我认为做MCN机构非常考验整合能力。MCN在管理着若干超有个性的人,就好像在管理复仇者联盟一样,难度一定非常高,做规模化运营的成本也是与日俱增。现如今MCN行业竞争越来越激烈,市场标准在提升,对MCN整合能力也就提出了更高的要求。有资金、资源作为后备支撑,在此基础上做高效整合,只有这样的机构才能做好红人管控。

更好的使用管理工具,是邢川认为最有效,也最规范的方式,“整个行业发展到现在的阶段,一定更规范。希望MCN机构和达人之间更有合作意识的同时,也具有契约精神,双方都以更成熟的态度遵守签约规则,达到双向约束,而不单单是对红人。这也对MCN机构提出了更高的要求。对于大眼互娱来说我们是与签约的达人深度绑定,拥有超高粘性,能够为达人提供更多的服务,实现价值最大化。”

直播与电商经过一年的发酵,MCN和营销机构对其态度也不再狂热,而是针对自身情况进行布局。

王凯认为,直播电商并非是一种低价卖货的行为,“它需要有内容去讲品牌故事。直播是一个很好的形式,它有互动性和感官性。任何一个品牌都需要直播,只不过我们需要更多的广告人加入其中去做内容的创意。”

邢川对直播和电商一直抱有敬畏心,“电商和直播看起来门槛低,但是它需要有专业的人去做,而且我觉得它是真的需要基因。大眼互娱对于直播和电商非常看好和拥抱,我们对电商的定位是电商赋能营销。我们把电商看作是为了更好的服务于广告和营销,把直播看作是和图文、视频一样的一种打造红人的立体方式,比如说视频作为获做种草的途径,直播作为一个货的沟通。”

据前瞻产业研究院,2019年MCN机构数量已经突破7500家,市场规模近113亿元,经历2020年野蛮生长,MCN机构度过爆发期,迎来冷静期,头部公司对流量、红人、品牌、直播等方面的思考也更为理性。

结语

娱刺儿2020年度盛典结束时,北京的天已经呈深蓝色。虽然冬天天黑得早,但文娱行业依然让人看到了光亮。

五个小时的时间里,我们既复盘了2020年文娱行业的发展情况,也期待了2021年的新光亮。

尽管是被疫情“围剿”的一年,行业人始终保持乐观,大家都努力向前,力争做出更好的内容,期待2021年可以给出一个更好的回馈。

来年再约。

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