2021时尚关键词|奢侈品、数字化、二手、并购、可持续

王大姐 1155 2021-03-08 11:17:16

2021年的前两个月,时尚行业已经发生了几起投资并购的大事件。新冠肺炎疫情无疑是最重要的催化剂,许多品牌的全球生意陷入泥沼;市场洗牌,也让一些蛰伏已久的投融资活动加速走上台前。之一财经梳理全球时尚行业的年度趋势,总结出五个关键词:奢侈品、数字化、二手、并购、可持续。

唯一保持增长的奢侈品市场

“黑天鹅”事件后,中国成为全球奢侈品牌最不可错失的关键市场。

去年年底,贝恩发布的一份报告显示,2020年全球奢侈品交易额创纪录大跌23%,个人奢侈品市场规模从2019年的2810亿欧元降至2170亿欧元。率先回暖的中国成为全球唯一保持增长的市场,个人奢侈品市场规模达到440亿欧元,比上年增长45%。

尽管消费回流没能抵消中国游客以往的海外奢侈消费的下跌,但疫情后出现的“报复性消费”,让国内奢侈品消费出现阶段性井喷。2020年下半年大面积复工复产后,奢侈品牌门店大排长龙的情况时有发生。贝恩预计,中国有望在2025年成为全球更大的奢侈品市场,之后随着全球形势恢复将逐渐回落。

2021时尚关键词|奢侈品、数字化、二手、并购、可持续 时尚 第1张

作为全球奢侈品行业的主要引擎,近年中国市场已经吸引了国际大牌重点布局产品和渠道。与此同时,多项离岛免税新政发布,让越来越多的品牌瞄准免税这片消费热土。先有各家企业争夺免税牌照,引起大量关注和股价变动,后有阿里与免税巨头Dufry计划建立合资企业,引发对新零售的种种猜想。

免税的热浪从2020年燃烧到了2021年。1月,海南新开业了5家离岛免税店,目前运营门店总数达到9家。海南省商务厅最新数据显示,2月11日至17日春节假期,海南离岛免税店销售额超15亿元,较疫情发生前的2019年春节假期实现翻番,其中免税销售额约14亿元,接待购物者超过20万人次。

线上消费骤增,推动数字化进程

千禧一代(生于1980年至1995年)以及Z世代(生于1995年后)两大消费群体,推动中国奢侈品市场快速增长,并对品牌推进数字化进程产生巨大影响。在这两大群体的带动下,中国奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%,增长到2020年的23%,整体线上渠道销售额增长约150%。

来自天猫的数据显示,去年千禧一代消费额占奢侈品时装和生活方式市场的70%以上,而Z世代的增速超过100%。尽管这些品类的线上销售基数较小,但各大品牌显然不能错过这波流量红利。从LV在小红书发布春季新品,到一众奢侈品牌争相入驻微信视频号,再到解锁天猫官方旗舰店,奢侈品牌在中国的数字化策略越来越果断。

积极拥抱数字化的还有硬奢品牌。继去年在迪拜举办首届LVMH钟表周大获成功后,今年1月底,第二届LVMH钟表周以线上形式在15个国家和地区举行,旗下品牌Bvlgari、Hublot和Zenith发布了腕表新作和最新动向。

2021时尚关键词|奢侈品、数字化、二手、并购、可持续 时尚 第2张

Bvlgari CEO让·克里斯托夫·巴宾(Jean-Christophe Babin)接受媒体采访时表示,2020年中国奢侈品市场表现十分亮眼,同时欧洲、拉丁美洲出现可观上升;全球电商销售增长惊人,抵消了因旅行经济带来的下挫。他告诉之一财经,相比同集团品牌,Bvlgari是高级腕表,也是高级珠宝,这是更大的竞争优势,而女表市场的兴起,将助力品牌在高级制表界站稳脚跟。

LVMH钟表周之后,4月7日至13日,近40个品牌将相约“钟表与奇迹”线上展览,随后15个品牌将参加在上海西岸艺术中心举行的线下展会。

二手奢侈品收藏和消费抢眼

2020年拍卖市场火热,频频刷新国内外成交纪录,从艺术板块到奢侈品收藏不断升温。珠宝、腕表、手袋是奢侈品拍卖中的“三大件”,虽然它们不像艺术品一样仅此一件,但稀缺性、名人效应仍赋予了其收藏价值。

去年11月底,佳士得香港拍出史上最贵手袋,一款Hermes喜马拉雅鳄鱼皮凯莉包以337.5万港元成交,超出估价3倍多。同场拍卖还刷新了多款百达翡丽腕表的世界纪录。来自苏富比的数据显示,截至2020年11月20日,这家拍卖行举办了160场腕表、珠宝和手袋拍卖,同比增加112场。

奢侈品消费领域的整体向好,也带动二手市场销售增长,加上疫情后奢侈品牌集体多轮涨价,二手渠道的价格随之水涨船高。无论线上线下,LV、Chanel、Hermes等硬奢品牌的保值和增值功能更强,所以它们的经典款最为流通。从多家二手店的情况看,去年都迎来了销售小爆发,并伴有价格大幅上涨。一些热门款式或者稀有款,甚至出现二手价高于专柜价的情况。

目前中国二手奢侈品市场正快速成长,奢侈品存量有望在2022年超越日本。不过部分店铺真假混卖、货品难以追溯等问题,一直是制约这个行业发展的瓶颈,由此也催生了鉴定师、估价师等职业的兴起。

时尚行业进入资源整合期

疫情后,许多品牌陷入经营困境,开始愿意接受外部资本,以谋求生存和发展。

新年伊始,LVMH集团完成了对Tiffany的全面收购,为这场持久的资本运作画上句号。时间往前移,2020年,李宁持股的私募基金莱恩资本正式接管英国百年鞋企Clarks,交易金额为1亿英镑;The North Face、Timberland、Vans母公司威富集团,以21亿美元完成了对潮牌Supreme的收购;接着,高端羽绒品牌Moncler以14亿美元收购了意大利户外运动品牌Stone Island。在这张越来越长的的名单上,出现了许多耳熟能详的品牌:法国传奇水晶制造商Baccarat、意大利高端鞋履品牌Sergio Rossi、德国百年凉鞋品牌Birkenstock······

有分析认为,2021年将是时尚行业的并购大年。《Vogue Business》一篇文章中提到,借机将投资回报率高的热门品牌纳入囊中、加强在供应链等方面的垂直整合、专注于数字化以及亚太地区的投资,将是今年投资并购活动频发的三大原因,整个行业将进入资源整合期。Michael Kors、Jimmy Choo和Versace母公司Capri集团亚太区总裁李达康认为,“中国品牌与资本出海进行兼并和收购会在 2021 年的下半年集中涌现。”

有人进场,便有人离场。2月,歌手Rihanna与LVMH集团联合创办的时装品牌Fenty Fashion House被宣告暂停运营。不久,Fenty的电商官网就会关闭,不过 LVMH表示,在合适的时候会考虑重启这一项目。这被认为是LVMH及时止损的表现,将更多资金用于支持更有潜力的合作——几乎同期,Rihanna的内衣品牌Savage X Fenty宣布完成了1.15亿美元的B轮融资,领投方刚好是LVMH Arnault家族支持的全球更大消费品私募基金L Catterton。Savage X Fenty去年销量同比增长,200%,接下来准备推出运动系列并开设实体店。

可持续迎来风口

2020年时尚产业面临加速转型升级,尽管逆全球化带来不确定性,但某些领域迎来积极信号,比如环保和可持续。

1个月前,Gucci古驰公布了全新的“自然气候解决组合方案”,旨在保护和修复重要的森林和红树林,同时在供应链内投资再生农业,从更广泛的意义上回馈自然。去年,Chanel也发布了一项新的可持续发展倡议《Chanel Mission 1.5》,旨在将地球的全球平均气温上升幅度限制在1.5°C,主要措施包括减少品牌的运营和供应链的碳足迹、转换为100%的可再生电力、平衡剩余碳排放,以及资助加速向少量温室气体排放过渡的项目。

事实上,早在2018年底,波兰卡托维兹联合国气候变化大会期间发布的《时尚业气候行动 xxxxxx 》,就有43个品牌、零售商、供应商组织和其他公司同意共同解决时尚行业在整个价值链中对气候的影响,包括Adidas、Burberry、H&M集团等,以及中国纺织服装协会等行业组织。但多年来,时尚行业热衷于“宣言式承诺”,实际收效甚微,又缺乏科学力量的监督,因此常被诟病。

疫情全球大流行引发对人与自然关系的重新思考,时尚行业无法再将可持续视为不现实、不紧急的考虑,而这必定对商业模式、供应链运营和基础建设带来重大转变。

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